ЗАМОВИТИ

Apple. Історія створення марки, бренду. легенда бренду

Священні війни» комп'ютерної індустрії — тема для будь-якого журналіста дуже невдячна. Її не те що торкатися – до неї підходити близько не можна. Будь-який «холівор» (від англійської «holy war» — «священна війна») — це завжди суперечки до бійки, зламані списи та кілометри на тематичних форумах. Нехай собі вирішують на здоров'я: GeForce чи Radeon, Canon чи Nikon, Corel Draw чи Adobe Illustrator, Quake чи Unreal. Вплутуватися в це безглуздо

І все ж є одна давня суперечка, пройти повз яку не можна. Це Apple проти PC, Apple проти Microsoft і, зрештою, Apple проти всіх. І справа не в тому, що це протистояння триває не перший десяток років. Справа навіть не в масштабах ворогуючих сторін, хоча вони не можна порівняти настільки, що мимоволі згадуються криловські Моська зі Слоном. Вся справа в призвіднику цієї «священної війни» — почали її зовсім не користувачі, як це трапляється зазвичай. Почала її сама Apple. Давним-давно, викинувши майже червоножовтневе гасло «Think Different».

Вся маркетингова політика Apple, всі рекламні ініціативи і весь її продуктовий ряд вже понад 20 років будуються на протиставленні решті світу IT. Думати інакше, інакше жити, працювати і розважатися — «інність» ставиться Apple на чільне місце, це ядро ??її ідеології. Але ця інність — не андеграундна, не лінуксова. "Яблучна" інність - ошатна, стильна і навмисне проста. І тому комерційно успішна.

Втім, демонстративне (а подекуди навіть показушне) позиціонування себе поза мейнстримом — зовсім не єдиний фактор, який дозволяє компанії всі ці роки залишатися на плаву. Apple це трохи більше, ніж просто виробник комп'ютерної техніки. Apple це явище і, не побоюся цього слова, феномен. Явище і ринку, й у промисловості, й у світовому медиапространстве.

Яблучні часточки

Що таке Apple? Загалом і в принципі — американська компанія, один із піонерів комп'ютерного ринку. Головний офіс знаходиться в Купертіно, штат Каліфорнія. Власних виробничих потужностей у Apple небагато - основна частина продукції випускається на великих заводах інших компаній, де розміщується у вигляді ODM-замовлень.

Фірма Apple Computer була заснована 1 квітня 1976 року Стівом Джобсом, Роном Вейном (колишніми співробітниками Atari) та Стівом Возняком (Hewlett-Packard). Через 30 років, у січні 2007 року, назву скоротили і слово Computer з нього зникло. До речі, за легендою (а їх за всі ці роки виникло чимало) така, прямо скажемо, дивна для комп'ютерної фірми назва була вибрана виключно для того, щоб перебувати вище Atari у телефонному довіднику.

На початку своєї діяльності Apple працювала на молодому ринку персональних комп'ютерів і працювала успішно. Моделі Apple II, II+, IIe та IIgs, Lisa та Lisa II, випущені з 1978 по 1984 рік, - віхи в історії ПК. Найбільш знаменитим проектом каліфорнійської компанії стала лінійка комп'ютерів Macintosh (або просто Mac), яка успішно існує вже 23 роки і постійно оновлюється. За цей час Mac вже двічі переїжджали на нові процесори. У 1980-х ЦП для Apple виробляла Motorola, у 1990-х і на початку нового століття — IBM. Минулого року компанія перевела свої продукти на системну архітектуру Intel та новітні чіпи Core Duo та Xeon.

За минулі десятиліття успіх компанії не завжди був безумовним, а становище на ринку не завжди стабільним. До 1985 року з керівного складу Apple вибули її засновники. Рон Вейн залишив двох Стів через 12 днів після реєстрації фірми - шкодувати про це згодом довелося лише самому Вейну. А ось втрата технічного генія Возняка та генія маркетингу Джобса після стільки років їхньої плідної роботи була для компанії непоправною.

Проте на 1990-і роки доводиться становлення Macintosh як провідної платформи для дизайну та поліграфії. Приблизно в цей же час Apple пробує себе на ринку мобільних комп'ютерів: якщо Mac Portable (1989 рік) і не став «бомбою», то випущений через два роки PowerBook користувався відмінною популярністю. А 1993 року компанія представила принципово новий клас пристроїв — перший у світі КПК під назвою MessagePad (проект Newton). На жаль, тоді споживачі не були готові ухвалити цю ідею — до «буму PDA» залишалося ще сім років.

І все ж таки нове керівництво не витримувало натиску конкурентів на чолі з Microsoft і повільно, але вірно здавало позиції. 1996 року Apple опинилася на межі банкрутства і практично повністю втратила частку ринку. Ситуацію врятував Стів Джобс, повернувшись до компанії спочатку на посаді консультанта, а потім виконавчого директора. Саме з 1997 року розпочалося друге піднесення «яблука». iMac, iBook і iPod — три кити, які в 2001 році опинилися на черепаху Mac OS X, стали головною опорою Apple в новому столітті.

Перший квартал 2007 фінансового року Apple закінчила з рекордними показниками. 7,1 мільярда доларів США доходу за чистого прибутку 1 мільярд — майже вдвічі більше, ніж у першому кварталі минулого року. За цей час компанія поставила 1606000 комп'ютерів Macintosh і 21066000 плеєрів iPod (а стомільйонний iPod був проданий зовсім недавно - 10 квітня). 42% від загального доходу Apple склали міжнародні продажі.

Сьогодні компанія стоїть на ногах міцніше, ніж будь-коли. В актуальному модельному ряду виробника дійсно яскраві і вдалі продукти: від професійних ноутбуків до бюджетних настільних ПК. І, звичайно ж, iPod – найпопулярніший MP3-плеєр у світі. Чекаємо на iPhone. І нових сюрпризів від Великого Стіва.

Що ж такого особливого в Apple? Як їй стільки років вдається триматися на плаву, процвітати і конкурувати з Microsoft? Чому платформа PC досі не вбила Mac? Чим компанія приваблює користувачів?

«Феномен Apple», як і будь-яке явище такого масштабу, слід розглядати частинами. І не треба бути аналітичним генієм, щоб їх тут виділити. Ось вони – сім «яблучних часточок».

Дизайн

На зорі історії персональних комп'ютерів — у момент заснування Apple Computers — про дизайн ПК як такого не було й розмови. Продукт цей був масовим, яке споживачам, загалом, було однаково, як виглядає їх комп'ютер. Питання про вагу і габарити стояло куди як гостріше. До речі, один із відомих афоризмів Стіва Джобса в перекладі російською звучить приблизно так: «Я не довіряю комп'ютеру, який не можу підняти».

За кілька років ситуація різко змінилася. Продаж ПК зростав лавиноподібно (причому більшій частині з них Джобс вже міг довіряти), зростала і конкуренція. І саме тоді в Apple зрозуміли, що комп'ютер, який виглядає краще, краще і купуватимуть. Увага до дизайну своїх продуктів стала однією із ключових стратегій компанії. Як приклад можна навести найпершу модель Macintosh, випущену в 1984 році, - на тлі конкурентів новинка виглядала просто приголомшливо.

Сьогодні Apple іде в авангарді IT-моди — змагатися з нею може лише Sony. Останніми роками яблучні устрою неодноразово ставали «іконами промисловості». Стиль Apple - найбільший копіюваний на ринку: навіть великі компанії не соромляться запозичувати вдалі знахідки. Невеликі китайські фірми зовсім безсовісно передирають оформлення пристроїв цілком. Зайдіть заради інтересу до будь-якого салону цифрової техніки і порахуйте, скільки клонів iPod nano коштує там на вітрині.

За всім цим стоїть одна людина — геній індустріального дизайну Джонатан Айв. Один з найкращих дизайнерів світу, він прийшов до Apple в 1992 році і його першою роботою став КПК MessagePad. Саме він оформив усі три покоління iMac, плеєри iPod та обидві лінійки яблучних ноутбуків, саме він створив неповторний фірмовий стиль Apple. І Apple зобов'язана Айву, мабуть, не менше, ніж Стіву Джобсу.

Платформа

Комп'ютерний світ дійшов поділу праці вже давно. Залізо роблять одні, софт - інші. Користувач же збирає обидва ці елементи воєдино.

Apple пішла своєю дорогою. Яблучний пристрій - апаратно-програмний комплекс та цільне рішення. Купуючи комп'ютер Apple, людина може бути впевнена, що саме ця апаратна конфігурація під управлінням саме цих програмних засобів працює оптимальним чином. Залізо і софт у разі органічні і нероздільні. Разом вони утворюють платформу Macintosh.

Операційні системи Apple завжди вважалися передовими — зокрема саме каліфорнійська компанія першою поставила на ринок ОС з графічним інтерфейсом. Віконну систему теж вигадала зовсім не Microsoft. Втім, тут питання досить слизьке — злі язики стверджують, що Apple скопіювала саму ідею вікон у Xerox. І заперечення тут лише одне: а ви коли-небудь бачили комп'ютер із операційною системою від Xerox?

Mac OS X або "десятка" - вершина еволюції яблучних ОС. Вийшла на ринок у 2001 році (одночасно з Windows XP), це засноване на Unix програмне середовище актуальне і до сьогодні. Оновлювалася вона вже три рази (за 6 років користувачам пропонували версії Cheetah, Jaguar, Pantera та Tiger). Нова ревізія Mac OS X за версією 10.5 та під кодовою назвою Leopard вийде на ринок буквально днями – вона є головним конкурентом Windows Vista.

До речі, про Vista — практично всі ключові нововведення цієї операційної системи було реалізовано в Mac OS X 10.4 Tiger ще два роки тому. І система наскрізного пошуку, і «гаджети» (на Macintosh вони називаються «віджетами»), і обрахунок інтерфейсу графічним чіпом... Та й оформлення Vista, загалом, вдруге.

Чим хороша Mac OS Х? Зручністю та простотою – освоїтися в ній можна буквально за день. Стабільністю — «упустити» її дуже важко. Безпекою. Відмінним, яблучним оформленням (інтерфейс Aqua сьогодні так чи інакше копіюють, здається, все). Вбудованим середовищем розробки програм. І, звичайно ж, пакетом безкоштовних програм iLife, яким комплектуються всі комп'ютери Mac.

iLife – набір мультимедійних програм на всі випадки життя. iPhoto — зручний переглядач графічних зображень. iTunes – відмінний плеєр мультимедійних файлів. iWeb - засіб для створення сайтів "в три кліки". GarageBand – досить просунутий синтезатор аудіо. Нарешті, iMovie та iDVD – програми для відеомонтажу та створення DVD-дисків.

Головний принцип Macintosh – він просто працює. Все, що потрібно, - дістати його з коробки та ввімкнути. Саме тому Mac вважається оптимальним вибором для комп'ютерних новачків та «казуальних» користувачів. Він повністю готовий до використання. Його не потрібно налаштовувати, на нього не потрібно встановлювати додаткові програми - все необхідне тут вже є.

Спосіб життя

Apple — це дух, ідеологія та стиль життя. Жодна комп'ютерна компанія не змогла створити таку спаяну та цілісну субкультуру користувачів. Епітет «мак-юзер», в принципі, безвідносний і до заліза, і до софту. Це спосіб думок і система цінностей — їх треба зрозуміти та відчути. Це "Шлях Макінтоша", Macintosh Way.

Автор цього визначення — психолог Гай Кавасакі, колишній співробітник Apple та найвідоміший «мак-євангеліст». Macintosh Way - так називалася його книга, видана в США в 1989 році і згодом стала світовим бестселером. Macintosh Way, "мистецтво правильно робити правильні речі" - філософія Apple та її користувачів.

Працювати із задоволенням. Думати інакше. На чільне місце поставлені креативність і нестандартний підхід. Бажання та здатність змінити світ на краще – ось що таке Macintosh Way.

Залізо

Яблучне залізо — питання, мабуть, найгостріше у всій цій темі. Більше 10 років всі комп'ютери Apple будувалися на розробленій спільно з системною архітектурою IBM Power PC. З традиційної x86 вона, звичайно, нічого спільного не мала. Що, втім, не заважало їй залишатися конкурентоспроможною спочатку вона нічим не поступалася аналогам від Intel або AMD.

Але кілька років тому стало очевидним, що розвиток платформи зайшов у глухий кут. Найпотужніший Power PC G5, процесор п'ятого покоління, наприклад, так і не вдалося використати в ноутбуках - він був занадто гарячим.

Виходу у Apple не було. Момент на ринку був ключовим – індустрія готувалася до якісного ривку вперед. Створення нової архітектури або кардинальна переробка колишньої зажадала б величезної кількості часу та коштів. І тоді керівництво компанії зважилося на епохальний крок. У 2006 році розпочався перехід комп'ютерів Macintosh на процесори Intel.

Прихильники Apple сприйняли цю подію неоднозначно. З одного боку, Mac переїхав на просунуту технологічну базу. З іншого — змінив основний свій принцип. Яка вже тут інність, якщо однією ногою наступили у Wintel (етимологія цього найстрашнішого для будь-якого ідейного мак-юзера слова, гадаю, цілком зрозуміла)? Адже тут і до святотатства недалеко. Якщо процесор інтелівський, значить і Windows на Mac тепер можна запускати? Причому, без емулятора?

Можна. І, більше того, дуже просто. Потрібен будь-який Mac з процесором Intel, бета-версія утиліти Boot Camp (у вільному доступі на офіційному сайті Apple) та дистрибутив Windows. У новій Mac OS X Leopard ця можливість буде штатною.

Зрада? Мені здається ні. Швидше – розширення цільової аудиторії. Я знаю багатьох людей, які не проти спробувати Macintosh, але не наважуються його купити. Тепер придбати комп'ютер Apple можна сміливо — якщо користувачеві раптом радикально не сподобається Mac OS, її завжди можна замінити на звичну Windows. Крім того, ніхто не заважає тримати на ПК обидві ці операційні системи.

Модельний ряд комп'ютерів Mac еволюціонував усі 23 роки свого існування, але остаточно оформився порівняно недавно. Бюджетний ціновий сегмент зайняв Mac mini (найдоступніший Macintosh за всю історію компанії). У ніші рішень для дому, в ціновому діапазоні від середнього до високого, знаходяться iMac – комп'ютери у форм-факторі моноблоку. Закриває лінійку серія професійних робочих станцій Mac Pro.

Ноутбуки Apple також розведені на професійну та споживчу лінійки. MacBook Pro (до 2006 року - PowerBook) з діагоналлю матриць 15" та 17" - дорогі рішення для справжніх майстрів цифрового мистецтва. Тринадцятидюймові MacBook (iBook у минулому) - доступні лептопи на всі випадки життя.

Інструмент професіонала

Вважається, що програмного забезпечення для Macintosh не дуже багато. Факт – софта для PC у рази більше, ніж для Mac. Очевидним є і явний дефіцит freeware. Все це є одним із головних аргументів на користь PC.

Проте багато професіоналів графічного дизайну, відеомонтажу та звукозапису традиційно вибирають Mac. Наприклад, знамениті програмні продукти Adobe розробляються «під Мак» і потім портуються на PC. У рукаві Apple є ще один козир — лінійка професійних моніторів. В обмін на чудовий Apple Cinema Display HD з діагоналлю 30'' та роздільною здатністю 2560х1600 багато дизайнерів заклали б душу. Пропонує компанія та унікальне ПЗ, яке заслужено вважається найкращим у галузі. Це і професійний пакет для монтажу відео Final Cut Studio, і програма для створення музики та обробки звуку Logic Pro, потужний інструмент для 3D-анімації та цифрового композитингу під назвою Shake. Для PC ці програми не випускаються.

Реклама, PR та маркетинг

У цьому компанії Apple рівних немає. Так яскраво, голосно та ефективно не рекламується жоден виробник комп'ютерної техніки. Рекламні ініціативи та PR-ходи з Купертіно стають легендарними та входять до підручників. На них рівняються, їх намагаються копіювати. Марно — Стів Джобс, маршал усіх наймасштабніших кампаній Apple, існує в однині. Канонічним став рекламний ролик першого Macintosh, знятий знаменитим режисером Рідлі Скоттом. Показаний лише один раз — під час трансляції фіналу чемпіонату США з бейсболу — він підірвав аудиторію та забезпечив комп'ютеру просто феноменальний продаж. Знятий за мотивами книги Оруелла "1984", кліп чітко протиставив Apple її конкурентам, а Mac - решті ПК.

Остаточно ця концепція оформилася через 14 років. Рекламна кампанія Think Different (Думай інакше), яка почалася разом із запуском у продаж першого iMac, влучно і лаконічно висловила ідею Macintosh Way.

Зовсім недавно Apple запустила серію роликів Get a Mac. Кадрами їх і оформлений цей матеріал. Технічно реклама дуже проста: два персонажі, Mac (Джастін Лонг) і PC (Джон Ходжман) обігрують різні навколокомп'ютерні теми. Інформаційна безпека, апгрейд, технічна підтримка - і, звичайно, Macintosh перевершує PC у всьому.

Деякі рекламні ролики Apple ви можете подивитися на нашому диску - рекомендуємо всім любителям дійсно якісної та креативної реклами.

Шумиха навколо iPhone — довгоочікуваного телефону від Apple — теж своєрідний феномен. 10 січня 2007 року звістка про його презентацію пройшла всіма каналами ЗМІ. iPhone опинився на першій шпальті Times. iPhone мелькав у всіх блоках новин федеральних російських телеканалів. Бурю, яку підняв iPhone у Мережі, важко навіть описати. У результаті мобільний телефон, вихід якого ще тільки анонсований, за два місяці отримав безкоштовної реклами на $400 млн. І, власне, ми щойно трохи збільшили цю суму.

Музика

Стати лідером на ринку комп'ютерів Apple так і не вдалося. А ось на ринку personal audio успіхи каліфорнійської компанії значно значніші. Сто мільйонів MP3-плеєрів за шість років – таким досягненням не може похвалитися жоден конкурент. Коментарі тут зайві. iPod став найбільш затребуваним та прибутковим проектом компанії, основною статтею її доходів. Навіть у Росії Apple зуміла підім'яти під себе 13% ринку цифрового аудіо.

Любить — не любить

Емоції — майже половина Apple як бренду. «Яблучники» беруть приціл на почуття та працюють на ставлення. І ця стратегія виграшна рівно настільки, наскільки і небезпечна. Вся продукція Apple — чи то «залізка», чи програма — має найсильніший емоційний заряд. Це дозволяє їй чітко потрапляти до свого споживача. Apple люблять. Але це викликає відторгнення в інших. Apple не люблять.

До речі, найнеоднозначніше ставлення до Apple і платформи Macintosh, напевно, в Росії. Причин тут можна назвати багато. Унікальний комп'ютерний менталітет. Ірраціональна недовіра середнього російського користувача до будь-яких нестандартних рішень. Зрештою, жорстка цінова політика Apple IMC Russia, російського представництва компанії.

Парадокс, але Apple люблять і не люблять рівно з тих самих причин. Досить довго спілкуючись як із запеклими макінтошниками, так і з затятими противниками «яблук» у будь-яких (аж до iPod!) проявах, я таких причин нарахував рівно три.

По-перше, вважається, що будь-яка техніка Apple свідомо дорожча за свої менш імениті аналоги (про Sony у цьому випадку зазвичай забувають). Пишники резонно вказують на ноутбук із ідентичними специфікаціями та резонно запитують: «А, власне, чому?». Яблуководи у відповідь наводять цілу купу аргументів: від «за якість потрібно платити» до «нічого ви не розумієте». Хоча насправді платять (або переплачують — це вже кому як) насамперед за дизайн, бренд і ту саму «яблучну приправу» — емоційну складову. Працює тут і статусний фактор (згадайте «Покоління П» Пєлєвіна та його wow-імпульси). Висока ціна пристрою є ключовим іміджевим моментом, і це очевидно.

Другим каменем спотикання є платформа Macintosh та операційна система Mac OS. Тут все загалом зрозуміло: приблизно у 70% користувачів персональних комп'ютерів відсутність логотипу Windows на завантажувальному екрані викликає істерику. Середній бухгалтер кличе системного адміністратора, не виявивши ярлика «Кошики» на звичному місці. А тут раптом нове програмне середовище — це культурний шок. Але дамо героїм адмінських анекдотів у спокої.

Чому дорікають Mac OS інтелектуальні користувачі PC? У відносно малій кількості програмного забезпечення. У складності інтеграції в інфраструктуру великої локальної мережі та роботи в спайці з кількома PC. У специфіці файлової системи, яка відрізняється від віндової і тому глибоко єретична. Список далеко не повний.

Чим криють макінтошники? Історичною довідкою: мовляв, віконця нам Великий Стів подарував, а зовсім не Великий Білл. Останній їх, за великим рахунком, експропріював. Користувачі Mac – вони за історичну справедливість. Злободенною шпилькою: Mac OS, мабуть, і зручніше, і стабільніше, та й просто красивіше Windows. І вірусів для неї майже не пишуть. Хоча, якщо хтось вам скаже, що «Mac ніколи не висне», знайте — перед вами казкар чистіше двох братів Грімм разом узятих. Або просто людина, яка ніколи за Mac не сиділа. Нарешті, цілком раціональним зауваженням: стандартний набір програмного забезпечення Mac OS внахлест перекриває потреби сучасного користувача ПК. І встановлювати щось «замість» не просто не потрібно, а й зовсім не хочеться.

Обидві сторони, як водиться, кришталево мають рацію.

Третю причину навряд чи можна назвати серйозною чи хоча б раціональною. Тут працює винятково російський менталітет. Власник будь-якого пристрою від Apple деякими вважається снобом у тяжкій, майже клінічній формі. У той час як більшість користувачів Macintosh просто одержують задоволення і від заліза, і від платформи. Та ще й свято впевнені, що всі писишники – мученики, мученики та заручники страшної Microsoft.

Великий перехід

Чи варто переходити з ПК на Mac? Стоїть. Але не всім.

В якості домашнього комп'ютера платформа Macintosh ідеальна. Потужні вбудовані засоби для роботи з мультимедійними файлами, зручний і красивий інтерфейс, зрештою відмінний штрих до інтер'єру - все це Apple. Хороший Mac і для повсякденних завдань: офісні програми, Інтернет, електронна пошта, робота із зображеннями. Допоможе професіоналам дизайну, відео та звуку... Втім, вони це знають і без нас.

При цьому об'єктивно Mac нездатний повністю замінити PC. Ви можете просто не знайти потрібної вам програми. Величезна кількість спеціалізованих програм (1С «Бухгалтерія», щоб далеко за прикладом не ходити) для Mac не випущено зовсім. Зрозуміло, для Mac OS давно вже є емулятори Windows, а зараз ОС від Microsoft на Mac можна запустити і без них. Однак це не є вихід.

Просунутим користувачам, які пам'ятають напам'ять усі ключі реєстру Windows XP, або, наприклад, завзятим геймерам Macintosh суворо протипоказаний. Якщо вам доводиться часто працювати у великій локальній мережі з PC, Mac теж не для вас. Хоча спробувати, звісно, ??можна.

Ось ми й спробуємо. І в наступних номерах із задоволенням розповімо вам про результати. Перехід з PC на Mac у деталях: тонкощі, особливості та проблеми. НЕ пропустіть!

Джерело: «Онлайн-журнал Mobi». Автор: Гончаров Олексій


Замовити створення бренду в студії брендингу та графічного дизайну LogoMaster Studio
Ви можете за телефоном: +38 067 799-84-98.

Повна контактна інформація у розділі "Контакти".


Повернутися на сторінку "Легенди брендів"

Розробка логотипу, створення логотипу, створення фірмового стилю, розробка фірмового стилю - наша улюблена робота!

Отримайте консультацію
зручним для Вас способом!

Швидко Вам відповімо або дзвоніть:
+38 067 799-84-98